全网喧哗。
当《歌手 2025》在陈楚( chǔ)生拿下歌王之后成功掀( xiān)起舆论风暴，这档跌宕起( qǐ)伏的“年度大戏”终于落下( xià)帷幕。
相比去年石破天惊( jīng)的直播 OneTake 改造音综掀起全( quán)民浪潮，《歌手 2025》依旧在相同( tóng)模式之下以更残酷的赛( sài)制、每期都有淘汰让话题( tí)度拉满，“爆爆爆”背后是观( guān)众们各种情绪的叠加，而( ér)“做局”这一表达贯穿始终( zhōng)，无论是上场顺序、PK 对象、歌( gē)曲选择、编曲反馈，还是云( yún)端投票、排名成绩、淘汰结( jié)果、热搜词条，每一场结束( shù)都会在社交媒体上掀起( qǐ)不同的“做局”风云。
《歌手 2025》歌( gē)王陈楚生
“做局”不光只是( shì)网友们的戏谑表达，连《歌( gē)手 2025》总冠名蒙牛酸酸乳也( yě)没逃过，但给它“做局”的却( què)是老对手伊利优酸乳，特( tè)别是总决赛前后。
总决赛( sài)前一天，伊利优酸乳直接( jiē)官宣往季节目的总导演( yǎn)洪涛成为品牌代言人，随( suí)后，营销动作便与《歌手 2025》总( zǒng)决赛同频登场，TVC 内容借势( shì)、微博开屏曝光、banner 位购买等( děng)资源强势进攻，甚至在当( dāng)晚歌王宣布之后，“歌手排( pái)名”“陈楚生歌王”两个“爆”了( le)的微博热搜词条下面，赫( hè)然出现着“洪涛预测排名( míng)”这一伊利优酸乳的讨巧( qiǎo)表达。
微博截图
“酸酸乳你( nǐ)被做局了”、“ 0 元薅广告”等类( lèi)似评论在这一营销打法( fǎ)之下涌现在社交平台上( shàng)。
节目总冠名蒙牛酸酸乳( rǔ)打趣着提醒歌王天后们( men)要“提两箱”走之时，对家伊( yī)利优酸乳则想尽办法地( dì)能怎么借势、就怎么借势( shì)，且这样的“蹭”还不光只是( shì)总决赛而已。
一个顶级 IP 背( bèi)后，一场商战愈演愈烈。
蒙( méng)牛与伊利，一个是今年开( kāi)始重卷综艺赛道的综艺( yì)营销开拓者，一个则是近( jìn)几年国产综艺市场的最( zuì)大金主爸爸，它俩旗下同( tóng)类产品酸酸乳和优酸乳( rǔ)，在这次《歌手 2025》上借用不同( tóng)方式掀起营销大战，腥风( fēng)血雨背后也进一步揭开( kāi)了产品与营销的双重面( miàn)。
蒙牛在“明”，伊利在“暗”
关于( yú)《歌手 2025》这一顶级综艺 IP，哪个( gè)品牌方都不想错过与其( qí)产生关联，在品牌营销的( de)世界里，无外乎其一便是( shì)名正言顺的赞助、享受官( guān)方最大曝光，花大钱求“稳( wěn)”，其二便是绞尽脑汁地去( qù)合理借势，花小钱博一个( gè)概率事件。
蒙牛酸酸乳便( biàn)选择了明面上的“稳”，拿出( chū)最大资本 all in 总冠名权益。
如( rú)果说广告主去年冠名时( shí)隔多年回归的《歌手 2024》带有( yǒu)某种程度的押宝运气，那( nà)么，今年冠名《歌手 2025》可以算( suàn)得上某种程度的“抢”全民( mín)爆款。
蒙牛酸酸乳独家冠( guān)名《歌手 2025》
这一名号被近些( xiē)年在综艺市场放缓脚步( bù)的蒙牛以产品线酸酸乳( rǔ)拿下，不论是节目，还是品( pǐn)牌本身，在节目播出期间( jiān)都进行了不少营销动作( zuò)。
首先，常规的灌溉式曝光( guāng)。
先说节目内容，常规的口( kǒu)播、歌手小剧场中插、歌手( shǒu)待机室的场景植入等常( cháng)规方式一应俱全，歌手和( hé)音乐合伙人们时不时喝( hē)上两口更是在碎片化时( shí)间给足了存在感。
远的不( bù)说，就在刚刚结束的总决( jué)赛开场，何炅、胡海泉就用( yòng)近半分钟的时间，为酸酸( suān)乳进行了口播广告，“每一( yī)口酸甜都是青春的 BGM ”、“酸酸( suān)酸酸乳，歌手在周五”、“不论( lùn)是这个舞台上的好歌手( shǒu)，还是好喝的蒙牛酸酸乳( rǔ)，都追求同样的青春态度( dù)，那就是专注好产品、专注( zhù)好音乐、专注听好歌，想唱( chàng)就唱，想喝就喝”等广告语( yǔ)和主持词，将产品与节目( mù)联系在一起，并将产品的( de)品牌心智传递给了观众( zhòng)。
《歌手 2025》剧照
其次，明星代言( yán)联动。
借由节目，蒙牛酸酸( suān)乳本身也在进行着营销( xiāo)动作，其中最为明显的动( dòng)作之一，是签下本季最具( jù)流量、话题和热度的歌手( shǒu)之一单依纯成为蒙牛酸( suān)酸乳品牌代言人，并在随( suí)后推出了单依纯限量包( bāo)装，持续与代言人一起提( tí)升自己的认知度。
紧接着( zhe)，产品定制化。
另一个明显( xiǎn)的动作，是根据节目进行( xíng)阶段的不同，以不同包装( zhuāng)，制定不同玩法，并以“酸甜( tián)时刻”片段成为中插，呈现( xiàn)在节目里。比如，在刚开播( bō)时，蒙牛酸酸乳为歌手们( men)准备了网友对于歌手和( hé)节目的祝福；而在总决赛( sài)时，蒙牛酸酸乳又为每位( wèi)歌手准备了“酸甜礼盒”，礼( lǐ)盒中除了有来自网友的( de)好评信，还有酸酸乳为每( měi)位歌手定制的专属酸甜( tián)好瓶，在“好评好瓶”的联系( xì)下，瓶装新品也得以再次( cì)在观众面完成露出。
《歌手( shǒu) 2025》剧照
这一“酸甜时刻”的设( shè)计，也可以说将品牌心智( zhì)、对于观众声音的关注和( hé)反馈，与节目和歌手融合( hé)，为营销添上了陪伴感和( hé)暖心感。
不得不提的还有( yǒu)，玩梗效应。
除此之外，节目( mù)组、品牌方和观众共同谱( pǔ)写了一个意料之外的营( yíng)销事件。蒙牛酸酸乳为每( měi)位歌手赠送了产品伴手( shǒu)礼，断眉、麦克 · 布雷等外国( guó)歌手更是被拍到拎着酸( suān)酸乳下班的路透照片，由( yóu)此引发了网友们“歌手特( tè)产原来是酸酸乳”“格莱美( měi)来了也得拎两箱走”等的( de)玩梗，蒙牛酸酸乳也在微( wēi)博上主动玩起了这个梗( gěng)，加强年轻化人设。
可以说( shuō)，蒙牛酸酸乳这个独家冠( guān)名者，通过《歌手 2025》做了不少( shǎo)有效营销，让这一从超女( nǚ)时代就陪伴大家的音综( zōng)搭子再度高举高打地回( huí)到了全网视野。
相比蒙牛( niú)酸酸乳的名正言顺，那么( me)，伊利优酸乳则是在暗暗( àn)地玩起了千方百计、一招( zhāo)接着一招的借势。
壹娱观( guān)察（ID：yiyuguancha）曾在《王老吉 vs 加多宝，决( jué)战音综》里描述过王老吉( jí)与加多宝的对打盛况，拿( ná)下《歌手 2025》超级合作伙伴的( de)王老吉凭借着歌手 IP 本身( shēn)曝光以及陈楚生吴泽林( lín)的“零帧起手”广告互动获( huò)得了极高关注度，而冠名( míng)《亚洲新声》的加多宝主打( dǎ)唤醒“中国好声音”情怀，品( pǐn)牌自身没有主动去蹭《歌( gē)手 2025》，但《亚洲新声》节目组还( hái)是在话题营销上蹭起了( le)两档节目某种对比的热( rè)度，试图引流。与之相对的( de)是，伊利优酸乳没有通过( guò)其他节目载体，而是采取( qǔ)自身下场主动去“蹭”这种( zhǒng)更为激进的路径。
《歌手 2025》剧( jù)照
要说开播初期它跟《歌( gē)手 2025》最大的关系，大概就是( shì)此前签约了本季前半段( duàn)话题的又一王者马嘉祺( qí)所在的时代少年团成为( wèi)代言人，并以新产品优酸( suān)乳嚼柠檬与时代少年团( tuán)一起推出新歌《Lemon》。因此，《歌手( shǒu) 2025》官宣马嘉祺的单人海报( bào)上，也未见蒙牛酸酸乳身( shēn)影，有声音分析，是因为其( qí)代言竞品的关系。
但是，当( dāng)马嘉祺在《歌手 2025》直播竞演( yǎn)的时候，“优酸乳”三个字还( hái)是会偶尔蹦出，提醒观众( zhòng)马嘉祺的代言身份。
紧接( jiē)着，在《歌手 2025》后期，伊利优酸( suān)乳借势营销就直接开大( dà)了。
首先是在终极张榜赛( sài)时，伊利优酸乳发表博文( wén)欢迎林志炫重回歌手舞( wǔ)台，并定制了病毒视频。所( suǒ)配视频是以林志炫歌曲( qū)《没离开过》做文章，虽然林( lín)志炫没出镜，但视频里观( guān)众席的带入、广告词的配( pèi)音都有似曾相识的芒果( guǒ)味，让人不得不感慨“绝了( le)”。
到了总决赛，更“绝”的操作( zuò)来了。
伊利优酸乳直接宣( xuān)布《歌手》系列前操盘手洪( hóng)涛成为品牌代言人，并推( tuī)出创意 TVC，视频里“我是洪涛( tāo)，好久不见”、“在镜头前喝了( le) 76 杯水”等话一出，不免勾起( qǐ)不少人当年看《歌手》的回( huí)忆，并请来 @耳帝等与《歌手( shǒu)》系列息息相关的大 V 转发( fā)互动。
随后，# 洪涛这次不喝( hē)水了 # 跑上微博热搜，巧合( hé)的是，与这一词条靠近的( de)便是蒙牛酸酸乳的 # 这一( yī)季的酸酸甜甜都在这了( le) #。到了临近晚上的总决赛( sài)，洪涛代言的物料便以开( kāi)屏、bannr 等多种资源位方式占( zhàn)据社交媒体的核心曝光( guāng)位，“歌王”颁布之后微博热( rè)搜上赫然出现的 # 洪涛预( yù)测冠名 # 更是将伊利优酸( suān)乳野心体现的淋漓尽致( zhì)。
微博截图
毕竟当歌王正( zhèng)式落袋陈楚生之后，漫天( tiān)的争议声或许就让不少( shǎo)网友感慨“怀念歌手鼎盛( shèng)时期”，而当时的操盘手洪( hóng)涛的词条出现，自然也带( dài)来了不俗的引流效应。
头( tóu)部音综，促成了草原双雄( xióng)久违的“营销大战”。
“营销”与( yǔ)“产品”的协奏曲
蒙牛和伊( yī)利，一直以来都是综艺赞( zàn)助史上的双雄。
蒙牛与综( zōng)艺的恋情是一波三折的( de)。无论是电视时代 2025 年蒙牛( niú)酸酸乳之于《超级女声》，还( hái)是网生时代蒙牛不同产( chǎn)品线投向《青春有你》《创造( zào)营》等偶像选秀，亦或者是( shì)台网融合之下的特仑苏( sū)绑定《向往的生活》，蒙牛不( bù)断通过综艺营销打开局( jú)面，直到 2021 年，蒙牛减缓了综( zōng)艺投放的脚步。随后在 2022 年( nián)、2023 年，蒙牛都持续减少着在( zài)综艺赞助上的投入，只钟( zhōng)情于几档头部或综 N 代。不( bù)过，2024 年下半年，蒙牛在综艺( yì)市场的身影出现又频繁( fán)了起来，一连冠名了《以时( shí)尚之名》《时光音乐会 4》《现在( zài)就出发 2》，且是三条不同产( chǎn)品线，而到了 2025 年，蒙牛酸酸( suān)乳拿下《歌手 2025》总冠名，又再( zài)次彰显蒙牛对于综艺营( yíng)销的信心。
蒙牛纯甄赞助( zhù)《现在就出发 2》
与蒙牛先吃( chī)到红利，又放缓脚步不同( tóng)，伊利对于综艺赞助的热( rè)衷一直持续。仅看被喊着( zhe)招商难的近几年，伊利在( zài)综艺赞助市场堪称绝对( duì)王者。根据壹娱观察（ID：yiyuguancha）统计( jì)，2022 年仅上半年伊利赞助节( jié)目数量就超过 15 档，其中绝( jué)大多数为冠名；2023 年全年又( yòu)超过 20 档。不过，2024 年开始，伊利( lì)对于综艺赞助的热衷有( yǒu)所减缓，2024 年全年赞助数量( liàng)在 10 档左右，尤其是在下半( bàn)年，其身影几乎难觅。到了( le) 2025 年，《你好，星期六》《乘风 2025》《五十( shí)公里桃花坞 5》等头部综艺( yì)仍旧是伊利的天下。
回到( dào)这一次《歌手 2025》背后，蒙牛酸( suān)酸乳与伊利优酸乳的商( shāng)战式态势，其背后的综艺( yì)营销逻辑核心都离不开( kāi)对于年轻受众新一轮的( de)锁定，而二者也各自有所( suǒ)得失。
先看蒙牛酸酸乳，顶( dǐng)级 IP 冠名的打法收获了正( zhèng)向回报。
虽说《歌手 2025》在“全民( mín)化”上相比去年有所逊色( sè)，但其内容影响力在年轻( qīng)圈层这块做到了最大面( miàn)积的贯穿。
无论是前期的( de)《珠玉》翻唱潮、《李白》改编之( zhī)下“如何呢，又能怎”成为年( nián)轻人的态度彰显、马嘉祺( qí)年轻偶像成长与争议的( de)并行，还是后期的者来女( nǚ)魔性热梗“蕾蒂娅宇宙”，都( dōu)在年轻一代形成了无法( fǎ)比拟的娱乐性、情绪性、精( jīng)神性的引领，这一系列热( rè)门视频伴随着蒙牛酸酸( suān)乳的 logo 极大程度曝光给所( suǒ)有上网冲浪第一线的年( nián)轻人群。
《歌手 2025》节目影响力( lì)无疑完成了蒙牛酸酸乳( rǔ)的 KPI 需求，但是，在背靠顶级( jí) IP 之下，蒙牛酸酸乳还需要( yào)考虑自身的“更新”在哪里( lǐ)。
在营销打法之上，“情怀”是( shì)蒙牛酸酸乳的第一步，2005 年( nián)正是《超级女声》带着酸酸( suān)乳和“酸酸甜甜就是我”的( de)广告语，杀进了大众视线( xiàn)，二十年后，依旧是“酸酸甜( tián)甜就是我”的广告歌、依旧( jiù)是蒙牛酸酸乳，主打一个( gè)酸酸乳陪伴了每一代的( de)青春歌声，也因此，《歌手 2025》传( chuán)递蒙牛酸酸乳的核心 slogan 便( biàn)是那一句“每一口酸甜都( dōu)是青春的 BGM ”。
再加上与“超女( nǚ)”同系列“快男”冠军陈楚生( shēng)夺得歌王，又似乎有了点( diǎn)“ call back ”的味道，唯一“美中不足”是( shì) 2007 年《快乐男声》的冠名是闪( shǎn)亮滴眼液。
但是，当差不多( duō)的纸盒包装与所谓升级( jí)是瓶装的推出，以及隆重( zhòng)推荐的新口味是丹东草( cǎo)莓和 AD 钙奶，在这一年轻人( rén)啥口味没喝过的当下，这( zhè)些普遍又基础的味道，本( běn)身来看很难攫取年轻人( rén)太多购买欲。
一定程度上( shàng)，《歌手 2025》给到了蒙牛酸酸乳( rǔ)最大化的曝光，但是酸酸( suān)乳的市场研发似乎低估( gū)了年轻人的新鲜感诉求( qiú)。毫无疑问，成功的市场投( tóu)入及最终的 ROI 效果，应该是( shì)“市场营销 + 市场研发”双螺( luó)旋都走到最佳才行。
再看( kàn)伊利优酸乳，这一次在影( yǐng)响年轻人这块，主打着“顶( dǐng)流偶像团体 + 抽象新口味( wèi)”。
在《歌手 2025》总决赛的一系列( liè)动作之前，优酸乳签下了( le)时代少年团作为代言人( rén)，并围绕着他们做了一系( xì)列营销动作。比如举办多( duō)站校园快闪巡游、推出时( shí)代少年团流麻周边抽奖( jiǎng)活动、制作产品与时代少( shǎo)年团夏日壁纸等等，也赞( zàn)助了丁程鑫常驻的《你好( hǎo)，星期六》……以时代少年团为( wèi)出发点，伊利优酸乳玩法( fǎ)不少。
优酸乳嚼柠檬 × 时代( dài)少年团新歌《Lemon》
与此同时，从( cóng)时代少年团的代言人营( yíng)销，再到借势《歌手 2025》，伊利优( yōu)酸乳娱乐营销成功一点( diǎn)就在于坚持将一新口味( wèi)打爆，聚焦在了“嚼柠檬”。
不( bù)论是时代少年团的《Lemon》，还是( shì)欢迎林志炫回归的博文( wén)写着“真正的好歌，就像一( yī)颗柠檬，你可能会觉得它( tā)太酸太涩，但正是这种独( dú)特的回味，才能让人念念( niàn)不忘！”，抑或是邀请洪涛拍( pāi)摄广告中的“以前操心舞( wǔ)台够不够炸，现在只管柠( níng)檬是不是带皮整榨”台词( cí)、宣传博文写到的“好歌就( jiù)像嚼柠檬，值得反复咀嚼( jué)”、“听着真 live，嚼着真实粒”等，都( dōu)是围绕着嚼柠檬这一产( chǎn)品在进行营销，而通过不( bù)同的代言人和玩法，嚼柠( níng)檬、带皮整榨、有料等品牌( pái)关键词被不断强化，带给( gěi)观众对于产品的认知。
除( chú)了此次大力宣传的嚼柠( níng)檬，伊利优酸乳还推出了( le)见手青味的“蘑粒”优酸乳( rǔ)，在味道上搞起了“抽象”，引( yǐn)得一些网友纷纷买来试( shì)水，一个真敢出、一群真敢( gǎn)喝。
见手青味的“蘑粒”优酸( suān)乳
伊利优酸乳在大面积( jī)曝光方面自然不及蒙牛( niú)酸酸乳，但其在新口味上( shàng)玩抽象且聚焦单品打爆( bào)这一路径，更具当下的年( nián)轻化、高效化打法。
毫无疑( yí)问，蒙牛酸酸乳与伊利优( yōu)酸乳的缠斗还在继续，毕( bì)竟蒙牛与伊利，以及更多( duō)奶企品牌，都把综艺营销( xiāo)当成了直面年轻化品牌( pái)心智索取的最佳辅助之( zhī)一。
当综艺市场名副其实( shí)的顶级 IP 越来越稀少之时( shí)，其背后的高昂投入提醒( xǐng)每一位入局者该认真思( sī)考拿出怎样的心态、玩法( fǎ)和产品去赢得综艺营销( xiāo)效果最大化。IP 要够“顶级”，但( dàn)产品也要够有“冲劲”，草原( yuán)双雄的这一次直接对话( huà)，必然给未来的综艺营销( xiāo)带来了更多重要思考。
